Umelá inteligencia dnes dokáže vytvoriť fotografie, videá, hudbu aj texty, ktoré sú na prvý pohľad nerozoznateľné od reality. Európska únia preto zavádza nové pravidlá, ktorých cieľom je zvýšiť transparentnosť a obmedziť šírenie zavádzajúceho obsahu.

Od 2. augusta 2026 platia v celej Európskej únii nové pravidlá pre označovanie určitého obsahu vytvoreného umelou inteligenciou. Vyplývajú z AI Act – historicky prvého komplexného zákona na reguláciu umelej inteligencie. Ich cieľom nie je zakázať AI, ale zabezpečiť väčšiu transparentnosť a dôveru používateľov. 

Čo to znamená pre firmy, tvorcov obsahu a marketingové agentúry?

Čo sa mení?

Nové pravidlá nezakazujú používanie umelej inteligencie. Ich cieľom je zabezpečiť, aby používatelia vedeli rozpoznať obsah, ktorý bol vytvorený alebo upravený pomocou AI.

Európska únia preto pripravila aj jednotnú sadu ikon, ktoré môžu tvorcovia používať pri označovaní AI obsahu.

Dôležité je však vedieť jednu vec:

Použitie týchto ikon je dobrovoľné. Povinnosťou je samotné označenie obsahu, nie konkrétna grafická podoba označenia.

Aký obsah bude potrebné označovať?

Nie všetok obsah vytvorený pomocou AI podlieha tejto povinnosti.

AI Act sa zameriava najmä na dve oblasti.

1. Deepfake obsah

Sem patria fotografie, videá alebo zvukové nahrávky vytvorené alebo upravené pomocou AI, ktoré môžu pôsobiť ako skutočné.

Príklady:

• výmena tváre osoby vo videu,

• umelo vytvorený prejav politika,

• realistické video udalosti, ktorá sa nikdy nestala,

• AI hlas napodobňujúci konkrétnu osobu.

Ak by bežný človek mohol nadobudnúť dojem, že ide o autentický obsah, musí byť vhodným spôsobom označený.

2. AI texty o témach verejného záujmu

Povinnosť sa môže týkať aj textov vytvorených AI, ak:

• informujú verejnosť o témach verejného záujmu,

• neprešli ľudskou kontrolou alebo editáciou,

• a nikto za ich obsah nenesie redakčnú zodpovednosť.

Ak teda AI sama publikuje správy bez ľudského dohľadu, označenie je povinné.

Kedy označenie potrebné nie je?

AI Act myslí aj na situácie, kde by povinné označenie nedávalo zmysel.

Výnimku majú napríklad:

• umelecké diela,

• satira,

• fikcia,

• kreatívny obsah,

• filmy,

• reklamy s jasne umeleckým charakterom.

Aj v týchto prípadoch však môže byť vhodné používateľa informovať, že obsah vznikol pomocou AI. Zákon len umožňuje urobiť to spôsobom, ktorý nenarúša zážitok z diela.

Rovnako sa povinnosť nevzťahuje na AI texty, ktoré prešli ľudskou editáciou a za ich publikovanie nesie zodpovednosť konkrétna osoba alebo spoločnosť.

Ako vyzerajú nové AI ikony?

Európska únia pripravila tri základné označenia:

• AI involved – AI sa na tvorbe obsahu podieľala,

• Fully AI-generated – obsah bol kompletne vytvorený umelou inteligenciou,

• Partially AI-modified – pôvodný obsah bol pomocou AI upravený.

K dispozícii sú v čiernej aj bielej verzii vrátane transparentných variantov.

Kam sa majú ikony umiestňovať?

Ak sa rozhodnete používať oficiálne ikony EÚ, mali by byť:

• viditeľné už pri prvom zobrazení obsahu,

• umiestnené priamo vo videu, obrázku alebo texte (ak je to možné),

• zachované aj pri zdieľaní alebo stiahnutí obsahu,

• dostatočne veľké a čitateľné.

Odporúča sa tiež doplniť ich jednoduchým textovým vysvetlením namiesto nejasných skratiek.

Týka sa to aj marketingových agentúr?

Áno.

Ak vaša firma používa AI na tvorbu fotografií, videí alebo reklamných materiálov, oplatí sa sledovať, či konkrétny obsah spadá pod pravidlá AI Act.

Vo väčšine bežných marketingových kampaní nepôjde o povinnosť označovania. Ak však vytvárate realistické AI videá alebo fotografie, ktoré môžu pôsobiť ako autentické, nové pravidlá sa vás už môžu týkať.

Čo odporúčame firmám už dnes?

Aj keď mnohé firmy ešte nemajú v používaní AI jasné pravidlá, je dobré začať sa na nové požiadavky pripravovať.

Odporúčame:

• vytvoriť interné pravidlá pre používanie AI,

• evidovať, kde bola AI použitá,

• pri realistických AI vizuáloch zvážiť označenie už dnes,

• sledovať ďalší vývoj AI Act a jeho usmernení.

Transparentnosť bude čoraz dôležitejšou súčasťou dôveryhodnosti značiek.

Umelá inteligencia mení spôsob, akým vzniká obsah. Európska únia preto nechce jej používanie obmedziť, ale zabezpečiť, aby ľudia vedeli rozlíšiť, čo je autentické a čo vzniklo pomocou AI.

Pre firmy to znamená jediné – používať AI zodpovedne a pripraviť sa na nové pravidlá skôr, než sa stanú každodennou realitou.